安徽经济报/2013 年/12 月/2 日/第 013 版
理论探讨
望江挑花市场化研究分析
茹占群 望江县惠龙挑花工艺品有限公司
摘要:近年来，中国传统文化的保护、传承和发展日益进入公众视野，成为一个备受社会各界普遍关注的问题。2008 年望江挑花已被列入国家级非物质文化遗产名录，必须加大保护、传承和发展的力度。然而望江挑花却依旧停留在唯美的艺术舞台上，没有把握好一次次迎面而来的契机，特别是技术人员不足、设施落后、市场需求脱节、资金投入不足等诸多问题制约着望江挑花不能跟上时代发展的步伐。本文在对望江挑花产业化、市场化进行理性分析的基础上，提出望江挑花产业化、市场化的相关对策。
关键词:望江挑花、产业化、市场化、发展导向
一、望江挑花产品市场化
望江挑花产品市场化:是指望江挑花产品被引入市场并在一定时间内渗透市场大部分的过程。
二、我国挑花产品市场现状
1、市场规模
和现代机绣相比，传统手工刺绣已经受到了众多收藏爱好者的关注，近年来，身兼艺术藏品和时尚奢侈品双重身份的刺绣藏品在各个拍卖会上屡获佳绩，成交价都在百万以上，甚至上千万，这样的成交价格，让藏界无不对这些手工刺绣作品惊叹。这些精美的绣品作品，已经不可能走进普通人的家庭，而十字绣作品已经远远不能满足消费者需求的条件下，精美的现代刺绣自然而然就成为了市场的宠儿。
2、市场构成
绣品市场有望江挑花、黄梅挑花、隆回花瑶挑花、溆浦花瑶挑花、罗泾十字挑花、苏绣、蜀绣、湘绣、等。
3、市场热点
挑花绣品将成为高端礼品市场。随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对刺绣产品的消费需求也发生了明显的变化。购买刺绣产品不再仅仅是为了实用，而希望刺绣能成为高端礼品之一，作为馈赠亲友、收藏欣赏的佳品，具有特定功能的挑花将会成为今后刺绣行业中又一个重要的细分市场。
三、望江挑花产品市场化发展规划、产业政策、市场准入分析
1、总体发展思路。以望江地区本部为基础，合肥营销中心为先导，南京旗舰专卖店为枢纽，借以辐射整个长三角发达地区，实现望江挑花产业华东地区三角环形带，打造望江挑花特色产业链。
2、经营理念。以市场需求为重要导向，市场带动生产发展为基本思路，追求产品系列化、销售网络化，生产经营的规模化和产业化，经济效益和社会效益的最大化。
3、产业化、市场化规划目标定位:(1)抢抓国家加大对中国传统文化保护、传承和发展的有利发展机遇期，争取国家财政投入，最大限度地发挥市场调节作用，积极引导和推动望江挑花形成生产、加工、销售特色产业链；(2)产品市场定位:国际市场——美国、日本、韩国、东南亚国家
和港澳台地区，国内市场——北京、天津等京都地区和上海、浙江、江苏长三角地区乃至深圳、珠海等珠三角地区以及安徽、江西、湖北等省市周边区域市场。
四、营销环境分析的总结
1、劣势与威胁
(1)、最大威胁和挑战主要是来自国内十字绣及各类刺绣的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。
(2)、民众缺乏区分与鉴别望江挑花与其他刺绣产品的能力。
(3)、民众缺乏对于望江挑花产品属性的深入了解:
(4)、我国本土刺绣企业大都实行分散经营，规模一般比较小；区域性刺绣品牌比较多，真正在全国刺绣市场上有影响的名牌产品屈指可数。
2、优势与机会
(1)、望江挑花是国家非物质文化遗产，这对于挑花产品的宣传与开发是极大利好因素。
(2)、消费者需求多元化为望江挑花产品的开发与销售提供广阔的市场空间。
(3)、日益细分化的消费群体为挑花企业开展目标营销提供机会不同消费群体有着不同的挑花欣赏需求，这些差异表现在对寓意、认识、价格、包装和历史内涵等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为挑花或刺绣企业进行市场拓展提供无限空间。
五、望江挑花产业化、市场化对社会的影响分析 随着经济发展、社会进步、人民生活水平的不断提高，人们对各类生活需求越业越迫切。通过对望江挑花产业化与市场化道路的不断摸索，探索出一条加快非物质文化遗产等文化产品的市场化发展道路，更好的为人民日益增长的精神文化需要服务，也成为推动社会主义市场经济发展的重要组成部分。
